ПРО БИЗНЕС

Наталья Ракоч. Brand Guru Bureau.

Наталья Ракоч – основатель брендингового агентства Brand Guru Bureau, создатель косметических брендов Vivienne Sabo, Beauty Bomb и Stellary, эксперт косметического рынка с 20-летним опытом.

Говорят, что успешный бизнес должен закрывать чужую боль. Какую боль закрываете вы? Как это вам досаждало?
О, я знаю все об этом! только я бы поправила – «не бизнес, а бренд», ведь бренд действительно строится на так называемой брэнд тринити – связке трендов, болей и продуктов.
Я писала об этом. Как бы много продуктов и брендов не существовало на рынке, всегда найдется хотя бы одна неудовлетворенная потребность хотя бы одной небольшой группы потребителей. Как ее выяснить? Через качественные исследования. Другими словами «найти боль» конкретного пользователя. Если таких людей группа, и вы можете описать, что ее объединяет – это и есть ваша целевая аудитория. Группа может быть разнородна по социально-демографическим показателям и объединять людей разного возраста и пола. Например, сухая кожа. Может быть у детей по причине авитаминоза, пожилых женщин в связи с возрастом, мужчин пловцов в связи с хлорированной водой и молодых девушек генетически. И их эта «боль» должна быть не «щекотание в носу», хочу/не хочу/не знаю, а именно БОЛЬ. Нехватка. Страстное желание найти способ от этой боли избавиться.

Самый яркий пример из моей практики – это бренд макияжа Vivienne Sabo. Я и моя команда сделали его в 2008 году. До появления его не существовало марок с французским позиционированием по невысокой цене, в то время как целевая аудитория недорогого сегмента мечтала пользоваться французской косметикой. Это была настоящая боль очень большой аудитории женщин из российских городов, которые с вожделением смотрели рекламу французских брендов, но не могли себе их позволить. Мы сделали реально качественный выглядящий по-французски продукт и рассказали очень красивую французскую историю. И боль от невозможности обладать таким продуктом прошла, за что огромная аудитория в России и за ее пределами нам очень благодарна. Это уникальная ниша, мы ее нашли, и мы смогли применить к ней все атрибуты, чтобы она приносила деньги.
А досаждает мне до сих пор другое. Успех бренда – это не только продукт и правильная ниша. Важно сделать так, чтобы идея и дизайн не потеряли своей актуальности еще долгое время. То есть опирались на тренды. Но с трендами есть вот какая сложность. В самом начале, когда модный тренд это еще не тренд, а сигнал, он выглядит вызывающе и отталкивающе. Помните какими словами ругали первых девушек, надевших короткие юбки? Или как ругали еще совсем недавно тех, кто носил юбки с кроссовками? А теперь это модно!! Поэтому в выборе дизайна для будущего продукта я всегда рекомендую опираться на то, что НЕ выбирают фокус группы, на то, что им не нравится! А клиенту страшно, ему кажется, что это неоправданный риск. Что ж, Инвестировать в будущее – всегда риск.

Это тоже боль своего рода. Для ее «лечения» делаем прогнозы рынка, считаем финансовую модель, делаем стратегию продаж и продвижения, в том числе диджитал продвижения. Снимаем неопределенность цифрами, таким образом минимизируем риски наших клиентов. Но гарантировать, что все идеально получится в проекте можем только, если занимаемся проектом под ключ.

Какие страхи были перед стартом? Как с ними боролись?

Каждый раз перед запуском – страшно. Страшно за продукт – качество, сроки, стоимость, картинки – все новое, вдруг что – то не доглядела, упустила, взгляд замыливается, знаете ли…
Никак не боролась – это нормально бояться делать то, что никто никогда до тебя не делал.

Какие открытия произошли с вами на этом пути? Что вы для себя уяснили?

  • Бренд – это командная работа. Да, у бренда может быть лидер, человек, чье видение наполняет бренд энергией, но, чтобы из этого получился бизнес, для этого всегда нужна команда. Поэтому наш новый проект мы будем делать с визажистами и блогерами, всем миром как говорится, и очень гордимся такой возможностью.
  • Ничего не получается у людей, которые ставят себе целью при создании бренда -заработать денег. Деньги в нашем деле побочный эффект. Не шучу, этому есть простое объяснение – если постоянно думать о том, чего нет, его и не будет. А на старте проекта, как правило, очень долго денег нет, а есть куча затрат и инвестиции в снижение неопределённости. Поэтому мы всегда задаем себе три вопроса: Сколько хотим заработать? Кого победить? И что наш бренд приносит людям? Особенно последнее – залог успеха любого дела.
  • Все должно быть задокументировано и прозрачно с точки зрения договоров, долей и доходов. Бизнес, который я создала в рамках компании моего бывшего мужа, после развода пришлось покинуть из-за того, что у меня не было никаких бумаг и юридических оснований претендовать на долю в нем. Я просила оставить мне долю, но бывший муж и партнеры решили, что справятся без меня. Это очень обидно, но, к сожалению, я не получаю доходов от бренда, который создала, и все это из-за моего доверия к тем людям и отсутствия задокументированных договоренностей.

С другой стороны – я хорошо заработала, будучи в проекте, поэтому могу себе позволить сейчас заниматься тем, что мне нравится.

Надо ли формулировать для себя смыслы и свою миссию?

Если человек думает, что хочет принести пользу людям, конечно, он должен понимать про себя все очень хорошо. Тем более, если он собирается стать героем своего бренда.

Как вы для себя ее формулируете?

Как только у меня появился свой бизнес (а появился он, потому что появился первый клиент), я села себе его придумывать. Сняла кино даже – на ютуб канале висит у нас. Там прямо реальная история – как получилось название Brand Guru. В фильме снялся мой сын, а снимали мои друзья, настоящие кинематографисты – с освещением, кучей народу и на настоящую Алексу. Очень прикольно)). Параллельно я пошла учиться в сценарную мастерскую, потому что хотела ( и по- прежнему хочу) написать сценарий для полнометражного фильма – специально вам говорю, чтобы себя мотивировать. Подала заявку, а мест не хватило. Что ж пошла на другой курс – сторителлинг для бизнеса – и не пожалела, потому что вместо сценария написала смыслы и миссию своего бизнеса. Очень рекомендую этот курс в сценарной мастерской Александра Молчанова. Он структурный и основан на практическом опыте самого Молчанова, который стал не только успешным сценаристом, но и построил успешный коммерческий образовательный проект.
Мы не рождаемся с готовыми ответами: в результате чего они у вас сложились? В результате анализа – себя, клиентов и их болей, своих компетенций и слабых мест. Местами одна бы я не справилась – курс помог. Наше поколение вообще не привыкло признавать ошибки и говорить о провалах. Было трудно писать про слабые места. Трудно признавать и принимать. Но один раз это проходишь и мир вокруг меняется.

Искренность – отличный инструмент, благо я всегда предпочитала быть искренней.

Топ-три ваших провала: как произошли, какие выводы извлекли?

Тройка в аттестате. Списывала на выпускном экзамене в школе – засекли, поставили «тройку» в аттестат. Я была отличницей и шла на медаль, решила подстраховаться и провалилась. Лучшее враг хорошего – мой девиз на всю жизнь с тех пор. Я не перфекционистка и это круто бережет мне нервы.
Я развелась. Я, которая 20 лет живет в одной квартире, у которой няня работает 18 лет, 25 лет один и тот же парикмахер и косметолог и самые близкие друзья из института, знаем друг друга 30 лет. Не смогла построить близких долгих отношений. Дело разумеется не только во мне, но и во мне тоже. Для меня загадка как так получилось, что я выбрала не своего человека сразу. А своего поджидаю до сих пор, но так уже, без фанатизма)))
Потеря прав на Vivienne Sabo. То, что я лишилась прав на бренд Vivienne Sabo и доли в бизнесе – это мой эпик фейл.

К сожалению, у нас это очень часто случается, когда супруги разводятся, женщина получает лишь то, что мужчина посчитает нужным ей отдать. Я не знаю в моем окружении прецедентов, когда условия развода были пересмотрены в пользу супруги. Я рвалась в бой, но адвокаты все, поголовно отговаривали меня и отказывались меня защищать. С одной стороны, потому что докуметально все было шито- крыто и я действительно не смогла бы доказать, что могу претендовать на долю. С другой стороны, в нашей судебной системе побеждает тот, у кого больше денег. А мне свои деньги есть куда потратить, и уж точно не на разбирательства с бывшим мужем и его конторой.

Топ-три ваших достижения?

Мое главное достижение – дети. Они разные, оба очень интересные личности, смотрю на них, восхищаюсь, люблю, строю с ними отношения, стараюсь понять. Я нестрогая мама, многое им прощаю, наверное, зря… Просто я помню, как меня доставали вмешательства взрослых в мои дела в детстве, не лезу. Правда, есть принципиальные вещи, которые нужно делать, и лучше со мной не связываться. У нас очень близкие, доверительные отношения. Дети относятся к узкому кругу людей, отношениями с которыми я очень дорожу.
Я построила дом. Придумала, нарисовала и построила. Я очень горжусь тем, что я смогла организовать этот процесс, тем, каким этот дом получился, тем, что мне пришлось пройти и чему научиться. Если хотите очень сильно зауважать себя – постройте дом.
Я сделала самую продаваемую тушь в России – Кабаре от Vivienne Sabo. Это тушь, которую знают практически все девушки России, и точно знают все!!! визажисты. Потому что она круто красит ресницы. Эту тушь придумала я. Название, дизайн, сочетание кисточки и массы, звук при доставании кисточки из тюбика в сочетании с массой от лучшего производителя туши в мире, моего друга – все это продуктовые характеристики, которые сделали эту тушь добротным косметическим продуктом.

Правильная цена, дистрибьюция и продвижение, отзывы звезд и блогеров сделали хороший косметический продукт известным. Ксения Собчак отняла эту тушь у визажиста и написала восторженный пост в инстаграм. Сама. Бесплатно. Продажи взлетели в этот же день. Я вижу эту тушь в косметичках моих звездных и состоятельных подруг, и не просто потому, что это я им ее подарила. Они ее покупают! Перед праздниками запасаюсь целыми коробками – все просят в подарок, а в магазинах кончается, звонят мне как первоисточнику. Это продукт, получивший признание благодаря своим качествам. Без рекламы.
В 2017 году – Кабаре самая продаваемая тушь в интернете и сегменте дрогери. В 2018 – Вивьен Сабо номер 1 в категории «Глаза» в штуках в стране. В августе 2019 года американский Glamour написал, что это лучшая тушь из тех, что они пробовали EVER!!